周边产品中心化茅台冰淇淋“场景营销”实力出圈

  一岁看大，三岁看老。这句话放在人身上未必准确，但用在一款产品上恐怕会有它内在的合理性。品牌口碑、产品的质量、运营逻辑等关乎品牌寿命的因素，通过一年的市场表现早已能看得清清楚楚。

  上市七个月时间，茅台冰淇淋就已经实现了近2亿的产品营收，呈现出勃发的长线增长，并成功建立起白酒与年轻人的链接，成为酒企跨界产品运营的模范案例。

  5月29日，是茅台冰淇淋一周岁的生日，一周岁的茅台冰淇淋慢慢的变成了酒类创新营销案例中“别人家的孩子”。一年的时间，茅台冰淇淋把质疑声变成惊叹，把尝鲜的消费者变成茅台铁粉，把原本对白酒无感的年轻群体变成茅台新的增长极。

  2022年5月29日，茅台冰淇淋正式上线“i茅台”APP，上线万余个冰淇淋全部售罄，销售金额逾250万。

  2022年6月29日，茅台冰淇淋进军古城西安和南京，开店当日销售额逾170万元。

  2022年7月，茅台冰淇淋通过线上线下渠道成功进入北京、上海、深圳、杭州、长沙、广州、武汉等地。7月9日，茅台冰淇淋线上新增四省，线下新设深圳、杭州、长沙、广州、武汉5家旗舰店，线万元。

  截至2022年12月底，茅台冰淇淋开设旗舰店19家，线万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。

  除了销售端的火爆表现外，茅台冰淇淋还将热度扩散到各大社会化媒体，在上市初期，“茅台冰淇淋”相关线万，微博上关于茅台冰淇淋的帖子时常阅读量破亿，小红书上也有2万+篇相关笔记。据推测，茅台冰淇淋相关信息将传递给3亿+消费者。

  基于此，茅台冰淇淋寻求与更多顶级IP实现品牌合作，实现破圈营销。去年11月，茅台冰淇淋以“咪咕视频2022足球赛事合作伙伴”的身份现身2022卡塔尔世界杯咪咕演播室，与全世界共享2022卡塔尔世界杯精彩赛事。

  2022年11月26日，茅台冰淇淋冠名世界杯主题谈线》，在体育赛事IP合作上更进一步。

  自带高端属性的茅台被这届年轻人深度揽怀，众多的网络种草，诸多年度流行语的场景再现，让年轻人在每一种场景里产生购买动机，从而引发全民吃冰淇淋的大场景想象。更重要的是，茅台在主动营销的各类品鉴会上，采取了“喝酒之前先上茅台冰淇淋”的场景融合，让传统酒民也爱上了茅台冰淇淋，引发了宴席市场的新品饮风潮。

  在茅台冰淇淋问世之前，白酒与冷饮的组合不乏实力的企业大胆尝试，起初也都红极一时，却由于种种原因最终归于沉寂，甚至落寞退场。茅台冰淇淋是目前唯一一家可以在一定程度上完成大声量长线盈利的白酒+冷饮代表产品。

  与其谈论失败者的偶然性，我们不妨思考成功者的必然性，茅台为何能摆脱已有的市场规律，实现长线增长呢？

  首先是品质。冰淇淋、雪泥产品中选用1.6%-2%的飞天茅台，酒的品质自不必说。而冰淇淋与雪泥，茅台并没有采取品牌嫁接的简单办法，而是深度主导了原材料以及全产业链的战略布署，从始至终坚持极简的配方设计、精准的工艺制定、专业的生产设备、高端的包装设计和科学严格的储运管理，像酿造茅台酒一样确保完美品质。为了让酒的风味与牛乳风味更加融合，研发团队进行了上百次试验，这样的产品怎能让人不爱？

  其次是茅台的品牌效应。茅台冰淇淋确实有别的产品很难来做比较的品牌优势，让其可以迅速在私域实现广泛传播。茅台天然的高端品牌属性赋予消费者强烈的分享欲，“茅台自由”“人生第一口茅台”等刷遍朋友圈的文案也是只有茅台品牌才能实现的效果。

  最关键的是茅台的态度。茅台并非以“玩票”的心态对待茅台冰淇淋，而是把它当成一个新的战略核心增长极，以长期主义、从重主义来投入到茅台冰淇淋的发展。茅台冰淇淋以大成本深入二三线城市，紧紧围绕消费者展开渠道建设，截至今年5月9日，茅台冰淇淋已经有27家旗舰店和10家体验店正式开业，销售范围覆盖全国160多个地级市。

  据了解，茅台还计划开出县级“茅台冰淇淋驿站”，一种原因是响应中央一号文件发展“县域经济”的号召，另一方面也是茅台向花钱的那群人实现触达与覆盖的具体表现。

  茅台的愿景：推倒“柏林墙”让年轻人爱上白酒近年来白酒行业营收增长迅猛，但也难掩产量逐年递减的事实。背后的根本原因就是，年轻人没有培养起白酒的消费习惯，有白酒消费习惯的人却在慢慢变老。

  今年2月，《消费者报道》发起了《年轻人饮酒习惯调查问卷》，共收集了3078份18-34岁年轻人反馈的结果。其中“喜欢白酒经常饮用”的仅占比6.8%。纵然是茅台，面对这样的趋势也难以淡定，近年来茅台一直在寻索白酒与年轻人沟通的机会。

  茅台冰淇淋上市之初，经济学家任泽平即表示：“茅台冰淇淋出来了，通过时尚的冰淇淋，让更多年轻人‘喝上’第一口茅台酒，让年纪轻的人喜欢上茅台，这个创意有水平。”

  白酒普遍不受年纪轻的人喜欢，还在于辛辣的口感和不够自由的酒文化，而茅台冰淇淋正在彻底颠覆年轻人对白酒的刻板印象，铲除横亘在年轻花钱的那群人与白酒之间的“柏林墙”，让年轻人重新享受到世界名酒跳跃在舌尖上的美感。

  茅台集团董事长丁雄军指出：“茅台冰淇淋并非简单的消费商品，它是用来培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。毕竟抓住年轻人，就是抓住了茅台的未来。”

  应该说，茅台冰淇淋并非融入年轻人，而是成为年轻人，以年轻人勇于“折腾”的性格完成产品研制、品牌曝光、渠道搭建等工作，始终聚焦于潮流的最前沿。不论是味型设计、包装设计，还是在社会化媒体的频繁亮相，茅台冰淇淋都准确地站位在时下最受年轻人欢迎的点上。

  丁雄军表示，2023年茅台冰淇淋要贯彻落实好“2+5”的市场策略，不断开启茅台冰淇淋发展新篇章。

  一是要做优产品供应链，加大新品研发，丰富产品口味，扩宽产品带，提高包装设计。

  三是做好价格管理，公开透明、全国统一，与各渠道商构建共利、共赢、共情的生态圈。

  四是做强品牌推广，通过深度融入、优化市场支持政策，提高宣传的成交转化率，让年轻人都能下载茅台，都吃茅台冰淇淋，都能熟悉酱香味。

  五是做精管理服务，在品质、服务等方面建立完善的标准体系，不断的提高市场管理的制度化、规范化、标准化水平。

  知酒君认为，茅台冰淇淋让我们正真看到了茅台“爱折腾、能折腾”的另一面，也为白酒行业开辟新增长极提供了思路。一周岁后的茅台冰淇淋，将爱进行到底，将场景革命进行到底，以更加完备的市场策略迎接未来的考验。慢慢长大的“茅小凌”，已经成功实现周边产品中心化，增长点变增长极，未来可期。